松子电商运营日记自从淘宝升级钻展展位为智钻之后，越来越多的店铺开始接触钻展，很多有人群定位的店铺，钻展数据也展示出不错的效果，今天松子就来讲讲双11，钻展如何玩/
如果希望在双11能够赢得好的成交，用户积累至关重要。根据用户与店铺之间的行为关系，可将用户分为以下四类：
图上的用户分类可能和淘宝官方的不同，但是思路也是一样的~
松子去年做双11，曾经和一个老板讨论过，一定要在双11之前给用户多打标，这样双11的时候，你的钻展人群就不会缺，另外给用户反复打标，可能会店铺“权重”更高
双11更容易获得展现，因为你从现有用户转化为购买用户 总比 潜在用户 转化为购买用户容易的多~
然后钻展里面关于投放的营销目标有很多理论
比如 进攻和防守 拉新和回购，
还有一类叫开源节流，思路殊途同归！
营销推广的目标：
1、开源：用尽可能低的成本，获取潜在用户中的精准人群，转化成现有用户（简称拉新）；
2、促销：将已经有店铺关系的现有用户转化为购买用户，减少跳失；
3、节流：提升购买用户的黏性，提高复购率（简称召回）。
店铺需要在大促前（9月-11月初）做好拉新和召回，积累现有用户；
在大促爆发期激发现有用户的购买，促成成交；
在大促后捡漏余热，进一步稳固用户群体，提升市场占有率。
一、准备期（09.25-10.20）
在这一时期，消费者目的性不明确，以“逛”为主，遇到心仪的商品时，先进行收藏或者加购物车，再慢慢甄选。因此，店铺的推广侧重点是：
1、测试人群：扩大定向范围，测试不同定向人群与店铺/宝贝的匹配度、行动率，筛选高意向用户；
2、测试适合在双11推广的宝贝、创意。
重点关注指标：
展现量，点击单价，收藏/加购数。
拉新
CPC出价+系统智能推荐定向
CPM出价+访客定向（同行店铺、跨类目店铺）
CPM出价+达摩盘（搜索偏好人群、天气人群等宽泛人群
CPC出价+营销场景定向（触达客户）
召回
CPM出价+达摩盘（近180天购买1笔以上，近N天未购买）
二、蓄水期（10.21-10.31）
与准备期不同，消费者的目的开始逐渐明确，加上商品预售开始，消费者开始预付定金、或者进一步比较和挑选商品。这一时期的推广侧重点：
1、抢占购买力：定向准备期积累的店铺现有用户，促进预售；
2、防流失：重复定向现有用户，保持黏性，防止用户转移去其它店铺。
重点关注指标：
展现量，店铺访客数，收藏/加购数，店铺活动参与数（预售、领券等）。
现有用户到成交用户
CPM/CPC出价+营销场景定向
CPM出价+达摩盘（有店铺行为的用户）
继续拉新（50%预算）
CPC出价+系统智能推荐定向
CPM出价+访客定向（同行店铺）
CPC/CPM出价+相似宝贝定向
三、预热期（11.01-11.09）
进入11月，淘宝用户的购物热情非常高涨，同时店铺之间的竞争也日趋激烈。在这一时期，店铺需要锁定精准人群做进一步维护。推广侧重点：
1、精准人群维护：牢牢霸占店铺现有用户的曝光机会，结合店铺活动，维持用户黏性；
2、提前爆发：如店铺内有部分宝贝未参与双11打标，可提前激发用户购买。
重点关注指标：
精准人群展现量，店铺访客数，收藏/加购数，店铺活动参与数（预付定金、领券等）。
1、现有用户→购买用户 / 现有用户（转化 / 维护）
预算建议：占本阶段预算的40%-50%，用于转化成购买用户（转化），或者防止现有用户流失（维护）。
1）CPM出价+营销场景定向
2）CPM出价+达摩盘（有店铺行为的用户）
3）CPM出价+访客定向（自己店铺）
2、潜在用户→现有用户（拉新）
预算建议：占本阶段预算的30%-40%。本阶段的拉新成本较高，以精准拉新、狙击竞争对手店铺为主。
1）CPM出价+访客定向（竞争对手店铺）
2）CPM出价+相似宝贝定向
3）CPM出价+营销场景定向（触达人群）
3、购买用户→现有用户（复购）
1）CPM+营销场景定向（成交人群）
2）CPM+达摩盘定向（近15天成交笔数≥1的用户）
4、沉默用户→现有用户（召回）
1）CPM出价+达摩盘（近180天购买1笔以上，近15天未购买）
四、爆发期（11.10-11.12）
井喷式购买就在此时！这一时期的消费者访问量、转化率都非常高，当然同时竞争也非常激烈；除了店铺之前积累的现有用户外，新客的转化也会大幅提升，因此，竞得人群是关键！推广侧重点：
1、访客数：根据收藏/加购人数、近期访客数来预测爆发期的访客数，是否达到预期；
2、推广调整：关注推广预算及消耗，结合店铺访客、成交情况，实时调整预算、出价等设置。
重点关注指标：
展现量，店铺访客数，成交额
1、现有用户→购买用户（转化）
预算建议：占本阶段预算的40%-50%，用于将现有用户转化成购买用户。
1）CPM出价+访客定向（自己店铺）
2）CPM出价+营销场景定向
3）CPM出价+达摩盘（有店铺行为的用户）
2、沉默用户→现有用户→购买用户（召回立即转化）
1）CPM出价+达摩盘（近180天购买1笔以上，近15天未购买）
3、潜在用户→现有用户→购买用户（拉新立即转化）
1）CPM出价+访客定向（同行店铺、跨类目店铺）
2）CPM出价+相似宝贝定向
3）CPM出价+营销场景定向（触达人群）
4）CPM出价+智能定向
5）兴趣点定向
五、余热期（11.12-11.20）
大促结束后，大部分商家由于发货、库存等问题暂停推广，市场竞争较少，但消费者热情仍然较高，因此余热期是捡漏的绝好时机。推广侧重点：
1、捡漏：之前有过收藏/加购/领券等行为、但双11当天未购买的客户，可再次召回；
2、拉新：对精准用户做新一轮的引入，为店铺下一次活动（清仓、双12等）的用户积累。
重点关注指标：
精准人群展现量，点击单价，成交额
1）CPM出价+达摩盘
2）CPM出价+营销场景定向（行动人群）
3）CPM出价+访客定向（自己店铺）
4）CPC出价+系统智能推荐
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