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2017双11钻石展位玩法

自从淘宝升级钻展展位为智钻之后,越来越多的店铺开始接触钻展,很多有人群定位的店铺,钻展数据也展示出不错的效果,今天松子就来讲讲双11,钻展如何玩/

如果希望在双11能够赢得好的成交,用户积累至关重要。根据用户与店铺之间的行为关系,可将用户分为以下四类:

 

1

 

图上的用户分类可能和淘宝官方的不同,但是思路也是一样的~

松子去年做双11,曾经和一个老板讨论过,一定要在双11之前给用户多打标,这样双11的时候,你的钻展人群就不会缺,另外给用户反复打标,可能会店铺“权重”更高

双11更容易获得展现,因为你从现有用户转化为购买用户 总比 潜在用户 转化为购买用户容易的多~

然后钻展里面关于投放的营销目标有很多理论

比如 进攻和防守  拉新和回购,

还有一类叫开源节流,思路殊途同归!

营销推广的目标:

1、开源:用尽可能低的成本,获取潜在用户中的精准人群,转化成现有用户(简称拉新);

2、促销:将已经有店铺关系的现有用户转化为购买用户,减少跳失;

3、节流:提升购买用户的黏性,提高复购率(简称召回)。

店铺需要在大促前(9月-11月初)做好拉新和召回,积累现有用户;

在大促爆发期激发现有用户的购买,促成成交;

在大促后捡漏余热,进一步稳固用户群体,提升市场占有率。

一、准备期(09.25-10.20)

在这一时期,消费者目的性不明确,以“逛”为主,遇到心仪的商品时,先进行收藏或者加购物车,再慢慢甄选。因此,店铺的推广侧重点是:

1、测试人群:扩大定向范围,测试不同定向人群与店铺/宝贝的匹配度、行动率,筛选高意向用户;

2、测试适合在双11推广的宝贝、创意。

重点关注指标:

展现量,点击单价,收藏/加购数。

拉新

CPC出价+系统智能推荐定向

CPM出价+访客定向(同行店铺、跨类目店铺)

CPM出价+达摩盘(搜索偏好人群、天气人群等宽泛人群

CPC出价+营销场景定向(触达客户)

召回

CPM出价+达摩盘(近180天购买1笔以上,近N天未购买)

二、蓄水期(10.21-10.31)

与准备期不同,消费者的目的开始逐渐明确,加上商品预售开始,消费者开始预付定金、或者进一步比较和挑选商品。这一时期的推广侧重点:

1、抢占购买力:定向准备期积累的店铺现有用户,促进预售;

2、防流失:重复定向现有用户,保持黏性,防止用户转移去其它店铺。

重点关注指标:

展现量,店铺访客数,收藏/加购数,店铺活动参与数(预售、领券等)。

现有用户到成交用户

CPM/CPC出价+营销场景定向

CPM出价+达摩盘(有店铺行为的用户)

继续拉新(50%预算)

CPC出价+系统智能推荐定向

CPM出价+访客定向(同行店铺)

CPC/CPM出价+相似宝贝定向

三、预热期(11.01-11.09)

进入11月,淘宝用户的购物热情非常高涨,同时店铺之间的竞争也日趋激烈。在这一时期,店铺需要锁定精准人群做进一步维护。推广侧重点:

1、精准人群维护:牢牢霸占店铺现有用户的曝光机会,结合店铺活动,维持用户黏性;

2、提前爆发:如店铺内有部分宝贝未参与双11打标,可提前激发用户购买。

重点关注指标:

精准人群展现量,店铺访客数,收藏/加购数,店铺活动参与数(预付定金、领券等)。

1、现有用户→购买用户 / 现有用户(转化 / 维护)

预算建议:占本阶段预算的40%-50%,用于转化成购买用户(转化),或者防止现有用户流失(维护)。

1)CPM出价+营销场景定向

2)CPM出价+达摩盘(有店铺行为的用户)

3)CPM出价+访客定向(自己店铺)

 2、潜在用户→现有用户(拉新)

预算建议:占本阶段预算的30%-40%。本阶段的拉新成本较高,以精准拉新、狙击竞争对手店铺为主。

1)CPM出价+访客定向(竞争对手店铺)

2)CPM出价+相似宝贝定向

3)CPM出价+营销场景定向(触达人群)

 3、购买用户→现有用户(复购)

1)CPM+营销场景定向(成交人群)

2)CPM+达摩盘定向(近15天成交笔数≥1的用户)

 4、沉默用户→现有用户(召回)

1)CPM出价+达摩盘(近180天购买1笔以上,近15天未购买)

四、爆发期(11.10-11.12)

井喷式购买就在此时!这一时期的消费者访问量、转化率都非常高,当然同时竞争也非常激烈;除了店铺之前积累的现有用户外,新客的转化也会大幅提升,因此,竞得人群是关键!推广侧重点:

1、访客数:根据收藏/加购人数、近期访客数来预测爆发期的访客数,是否达到预期;

2、推广调整:关注推广预算及消耗,结合店铺访客、成交情况,实时调整预算、出价等设置。

重点关注指标:

展现量,店铺访客数,成交额

1、现有用户→购买用户(转化)

预算建议:占本阶段预算的40%-50%,用于将现有用户转化成购买用户。

1)CPM出价+访客定向(自己店铺)

2)CPM出价+营销场景定向

3)CPM出价+达摩盘(有店铺行为的用户)

 2、沉默用户→现有用户→购买用户(召回立即转化)

1)CPM出价+达摩盘(近180天购买1笔以上,近15天未购买)

 3、潜在用户→现有用户→购买用户(拉新立即转化)

1)CPM出价+访客定向(同行店铺、跨类目店铺)

2)CPM出价+相似宝贝定向

3)CPM出价+营销场景定向(触达人群)

4)CPM出价+智能定向

5)兴趣点定向

五、余热期(11.12-11.20)

大促结束后,大部分商家由于发货、库存等问题暂停推广,市场竞争较少,但消费者热情仍然较高,因此余热期是捡漏的绝好时机。推广侧重点:

1、捡漏:之前有过收藏/加购/领券等行为、但双11当天未购买的客户,可再次召回;

2、拉新:对精准用户做新一轮的引入,为店铺下一次活动(清仓、双12等)的用户积累。

重点关注指标:

精准人群展现量,点击单价,成交额

1)CPM出价+达摩盘

2)CPM出价+营销场景定向(行动人群)

3)CPM出价+访客定向(自己店铺)

4)CPC出价+系统智能推荐

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