越努力
越幸运

如何善用地域建立直通车计划

殷松阅读(3877)评论(2)

端午节,公司装修,松子闲来无事跑到公司“监工”,打开自己的淘宝直通车博客,发现5月份居然一篇文章都没有写,这真是太不应该了!

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我们知道直通车计划设置有4个维度

1.日限额

2.投放渠道

3.投放时间

4.投放地域

我们经常用到的计划方法是根据渠道分计划,但是今天松子跟大家讲的是 根据地域分计划

我们开淘宝直通车的时候,经常遇到这样的问题

比如

花费 成交 ROI
上海 2000 4000 2
北京 2000 2000 1

这时候就很尴尬了,其实我们想把北京的关键词出价降低,但是如果降低了,上海的也跟着降了,这时候,我们在想如果有一个地域的折扣工具该多好啊

但是这个问题可以通过地域分计划来区分出来的,

效果好的地域,单独一个计划

效果不好的地域,也单独一个计划,低价引流

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图为某蚊香液推广,我分了3个无线计划和一个PC计划

PC计划地域全开,而无线计划我分了 华南,华中,华北

最开始3月份推广的时候,只开了华南计划,后来4月份华东也有蚊子了,就又开了华东计划,继而又开了华北计划

比如华北蚊子少,点击率低,转化率低,适合低价引流,不需要抢前三位置,保持ROI

华南地域,蚊香液爆款必争之地,关键词顶在前三,或者移动首条,高点击率,高转化率,同样能保持ROI

所以大家要善用地域分计划的玩法,嘿嘿

PC端淘宝直通车,被人遗漏的一块宝地

殷松阅读(7761)评论(2)

最近团队推广了5个单品标品类目第一

我们发现当无线端的自然搜索排名很前面的时候,很多直通车大词的pv 瞬间少了很多,因为无线端淘宝是不希望一个页面同时既有直通车又有自然搜索的

但是直通车预算还是很大,我们只能往PC上偏移 (更多…)

玩转淘宝直通车时间折扣的2个小方法

殷松阅读(8850)评论(2)

最近设置2个客户的时间折扣有点小心得和大家分享下,我们知道用户每个时间段的购物欲望都不一样

比如零食,就是下午3-5点效果特别好,因为这时候还在上班的你,已经饿的不可开交了,看着同事拿出了零食,你忍不住在淘宝上搜索了三只松鼠,然后下了单

松子最近接手了一个清洁用品店
(更多…)

巧用定向推广,增加淘宝直通车ROI

殷松阅读(4643)评论(1)

之前有段时间,松子一直忽视定向推广,最近又研究了一段时间,发现效果甚佳,写点心得放在博客上

1.直通车关键词和定向要不要放在一起?很有人会问我这个问题,之前我一直都是这么说的

关键词的数据弱影响定向,但是定向的数据不影响关键词

(更多…)

2016电商年度总结,以及打造爆款之路

殷松阅读(3777)评论(0)

2016年即将结束,是时候做一个总结了,大家都知道松子是做推广的,去年我们整体广告花费在一亿左右,陆续服务过NEWLOOK、飞利浦、NBA、PUMA、JanSport宝洁等品牌,还有很多中小天猫店铺,记忆尤甚的是puma,去年双十一完成了2000w销售额,16年的双11目标是一个亿,大家都说完不成,没想到的确没完成,差了200w。
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关于2016年
1.无线流量和销量占比都超过了82%,PC端流量UV逐渐减少,无线端不断增加,手机淘宝APP成为目前中国最大的电商平台,月点击终端超过5亿台设备,是手机京东的5倍,不论是淘宝卖家还是天猫卖家都渐渐把无线端的工作列为日常运营的重点,但是还有有很多人执迷于pc端,思路还未打开

2.黑车黑搜黑钻,流量成本越来越贵,尤其是标品,不知道什么时候,三黑成为了培训行业主流,很多迷茫的商家,以为找到了救命稻草,但是我知道的是花了大量的钱去培训,然后店铺降权,直通车被封,的确有卖家靠这个赚了一波钱,但是你要知道的是,一旦一个方法盛行开,技术会立马失效,如果这是你店铺的核心能力,店铺会很快一路千丈,我们是不是要考虑的长远发展,我们研究直通车,研究钻展,研究运营,三黑里面的原理倒是知道,可以帮助我们更好的去理解运营,但是我们不会使用,走过捷径了,就很难披荆斩棘了

3.淘宝直播,这个是淘宝今年主推的项目之一,很多人花钱去尝试,也有很多人去直播赚钱,但是现实却是一个很大的坑,并不是所有的产品都适合直播,我一个做淘客的朋友子修,经常接到直播的淘客订单,松子可以跟大家讲下原理,直播很火,但是效果却不如意,可能推荐一个商品,一场直播下来只卖了几单,这时候,直播达人可以放单给淘客,造成效果很好的样子,套路~

4.内容电商,2016年淘宝定的主旋律,松子年初分别参加了阿里巴巴的会议和京东的会议,当京东还在强调产品,运营,供应链管理的时候,阿里巴巴已经打造了“内容电商”的定义,并不断的推广,产品化,我们所见到的有好货,淘宝头条,淘宝直播,问大家,淘部落等都已经呈现在大家面前,现在每天有30W+的淘宝达人为大家每天生产大量的内容,后来,京东也开始发展达人,后台也是12月才做好,dr.jd.com;包括今日头条的今日特卖,也在做内容电商。内容电商在2016年是元年,而2017年将是内容电商蓬勃发展的一年

5.直钻,直通车和钻展2016年也变化的特别大,大家都知道目前淘宝最赚钱的点还是来自于广告,先说说直通车,淘宝直通车部门之前是单独的一个部门,后来划归给一淘直通车,没过多久,又划归给阿里妈妈,我们从直通车后台的设计就可以看出来,现在是阿里妈妈的屎黄色~直通车产品经理也是从之前的几个,到最高的十几个,人多总要干事阿,所以我们看到直通车不断的新功能上线,然后下线,但是直通车的核心一直没变,但是不管怎么样,整体是变得越来越好了,再说说钻石展位,好像说错了,改名了,现在叫 智钻,顾名思义就是智慧的钻展,更加智能化了,你只需要设置下智能定向,cpc模式跑一跑,你会发现,咦,效果还不错呢,但是我们都知道对于一般卖货的店铺来说,钻展的效果一直不怎么的,所以万能的钻展产品经理,想出来一个概念,叫展示回报~

6.网红店铺,最近阿里巴巴投了如涵电商3个亿,占9.5%的股份,如果你不知道
如涵电商做什么的,你就out了,如涵电商是网红的孵化器,已经签约50+网红,著名的张大奕,大金,就是如涵的,其实松子收藏了很多小网红的店铺,可能他就5000粉丝,但是也有很有意思的店主,有一小撮人关注他,是一个小类目的意见领袖,小卖家可以这样尝试下。

7.新零售,马云在10月份提出来,新零售的概念,未来没有纯电商,没有纯线下,而是线上线下深度融合,互通有无的新零售业态。松子听到这个,一直在想,马云和王健林的打赌怎么算?马云要赖账的节奏嘛

8.移动支付普及,这个月松子我在商场里面的美食城吃饭,一个老大爷也来吃饭,老大爷战战巍巍的从口袋里面掏出些许人民币付钱,哪知道营业员说 我们这里只支持微信支付和支付宝,我当时在想拒收人民币违法的的吧~但是不得不说,移动支付已经成为我们生活的常态,也是移动电商改变生活的一种结果

9.房价,松子我2014刚到上海的时候,身在张江,当时张江最好的小区房价4W,现在7W,还有松子部门一个平面设计师,上海人,工资3K,然后他们家房子拆迁,政府赔了他们7套房,然后这哥们就离职了,还泡走了公司最漂亮的妹子(松子也在惦记的~)房价在2016年在中大型城市又是一轮普涨,影响着社会中的每一个细分的经济领域,房价上涨会压缩社会购买力,对电商的影响显而易见~

10跨境电商,松子的客户中就有天猫的海外旗舰店,从小红书的引爆,到各大电商平台纷纷斥力发展跨境电商,松子也享受到了跨境电商的好处,可以享用更优质的产品,16年是跨境电商的流量红利期,但是随着跨境电商的店铺越来越多,竞争也将越来越激烈,16年4月,政府发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》,跨境电商迎来了黑色风暴,但是一个月后,跨境新政,就爆出暂缓1年实施,过渡期延长至2017年底!

中小卖家如何应对
2015年网络零售破3.8万亿 占社会零售总额12.8%,然后松子再次借用马云和王健林的打赌,马云说2020年电商零售占比将超过线下,达到50%,我们假设马云说的是对的,那么电商整体流量必然还是增长的,但是对于淘宝中小卖家来说,淘宝越来越重点扶持自有品牌商家,个性化强的商家,或者能给淘宝天猫带来流量的商家,比如zara ,未来5年电商整体市场容量是上升的,无非是被更多的平台分割,有条件的卖家也可以布局更多的平台,也要及时关注电商的动态,跟着大盘走,比如你的竞争对手加入极有家的时候,你是不是也要考虑加入呢,还有类目选择,不管什么时候,淘宝上都有蓝海市场,或者相对蓝海的市场,有时候,成功并不在于你多努力,而是在于你的选择!

双十一淘宝直通车复盘

殷松阅读(2432)评论(0)

直通车,淘宝直通车,淘宝直通车推广日记-这里记录着松子的淘宝直通车优化日记,分享淘宝直通车的优化经验,以及钻展甚至运营店铺的心得等

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不知不觉已经经历了第6个双11

我知道双11是2011年,我帮商家开车,那时候还没有天猫,只有淘宝商城

大致的知道这是淘宝的一个活动,当时的直通车也很好做,效果很好

只要开车,数据就能上去,cpc也不贵,爆款也很容易起来,硬砸起来很多个爆款,记得印象最深的是一个羽绒服,

双十一报了一个直通车p4p活动(ps:现在直通车后台已经没有活动了)

数据实在太好,我还截图留恋(图为直通车p4p活动效果)

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现在直通车这样的流量机会越来越少

做的越来越均衡,但是也并不代表没有,松子之前写过一个获取神词的文章,寻找低价神词,引爆淘宝直通车  ,淘宝每天会产生10W级别的新词

这些词往往没有人竞争,随着搜索量越来越高,最开始发现的人 总是少数人,而这少数人 获得了前期的便宜的流量机会

言归正传,谈谈这次的双11

这次双十一直通车,我们以一个天猫渔具为案例,

先看下整体数据

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店铺商品毛利在45%左右,双十一期间,有所下降,在30-35%之间的毛利

整体做下来,ROI在3.41,效果还算可以,基本3以上 直通车就一点不亏了

但是我们再看1-10号的一天转化数据

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基本上看这样的数据 就不能参考roi 和成交了

期间我主要看购物车,这个店日常情况下 购物车和成交的比例 是5:1  意思就是 5个购物车就会有一笔成交

按照这个数据 我来分析1-10号的数据,从而对宝贝 关键词进行数据的调整

因为我们和商家约定的ROI是3(PS:达到这个值,我们有奖励。。。掌柜以前自己开的时候一直roi 在2以下)

结果整体下来,数据比我们预想的稍微要差点,本来以为到4的

我分析了下原因:

1.主要是双十一价格和现在的价格相差太小,很多买家就开始纠结,这也是日常roi 能有0.68的原因

2.降价不明显,转化率相对不高

3.双11当天花费过高,因为老板感觉双11转化高,预算较高,排名相对太靠前,超出自己的承受范围

 

但是整体数据下来,我还是算满意的,这个店并非品牌,去年的双十一才3w销售额,今年做了80W,老板也是满意的

其实对于中小卖家来说,双十一销售额不是最重要的,利润才是最重要的

另外销量也很重要,因为冲起来的销量 对11-12月的销售也是影响很大,所以要平衡双11利润和之后销售的关系

再贴几张其他几个我们做的双11的直通车效果截图

 

餐具

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浴室柜

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旅游类目

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运动类目

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汽车用品

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口罩

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这次双十一 我们整体客户数据都非常赞,希望和更多的优质商家有合作的机会,需要托管+我微信 512255385

双十一直通车需要注意这六点

殷松阅读(1872)评论(1)

​昨天21号双十一预售第一天,累成gou,直通车文章我从11年8至今 一直未断过(www.zitoce.com)因为上个月比较忙,9月没写。。。想着这个,本月一定要补给大家,因为双11对商家来说,已经开始了,就写写 开好双11的一些注意点吧

2015年某店铺双十一当天直通车后台截图

​从11至今,每年都操盘双十一,预算从30W到现在负责1000W的预算,有点小心得和大家分享分享,希望能对大家有所帮助

1.提前测定好主推款

2.时间折扣提前设置好

3.开拓推广渠道(宝贝推广,定向推广,店铺推广)

4.根据效果开站外推广

5.关键词提前养好(增加飙升词和双十一关键词)

6.搜索人群溢价

一,提前测定好主推款

这些方法很多,

有用直通车测款的,如果是标品,基本上不太需要测,如果你连自己的主打款都不知道,也不用做双十一了,如果是非标品,我建议用省油宝,设置一个测款计划,设置好最高出价,然后让软件自动去跑,谁跳出来,就把这款拎到主推计划里,手动去开

也有其他钻展测款,店铺测款,甚至让老用户投票的测款方式,这里就不一一介绍了

二,时间折扣建议提前设置好

双十一时间折扣

双十一时间折扣

我们从本篇文章第一张图可以看到,双十一的流量从10号的21点就开始疯狂引爆,届时你可能手忙脚乱,所以提前设置好时间折扣,抢占有利广告位置,最重要的一点是,根本松子本人以往的经验,你凌晨发现你的直通车找不到你的宝贝了,怎么出价都没排名,原因很简单,直通车也是代码在调整的,到时候那么多商家在调价格,排名很难做到实时更新

但是上面的标准只是一个参考,也参考了@老关直通车 在万堂书院讲的内容,但是我增加了10号9点-12点,你自己的店铺还是要根据你的实际情况来,时间折扣只是一个批量调价的工具

三,开站外推广

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增加站外推广,很多商家都不投站外推广,你说虽然cpc比较低,但是点击率也比较低,影响质量得分,这个我理解,但是这是双十一,流量都是抢的,转化都是高的

还有站外转化真的不好吗,roi真的不高吗? 看看数据吧

​图上为某标品类目的站外数据,cpc 低到1毛,这家店,我已经建议,双十一当天,站外比例设置为200%

四,开通店铺推广

​我认识一个卖家,已经做了5年淘宝了,也开了5年直通车,但是他居然不知道直通车除了宝贝推广,还有店铺推广,松子本人一直非常喜欢用店铺推广,我后来研究了下为什么很多人不用店铺推广,得到的答案往往是这样

松子:你咋不开店铺推广呢?

XX旗舰店:开过几天,效果不好,就听了,连展现都没有

松子:店铺推广比较特殊,质量得分更新缓慢,第一天加进去可能是2-5分,加了1000个词 可能就2个10分的,但是不要急,如果点击反馈好,一周会到5-7分,15天左右可能到7-10分

xx旗舰店:就是店铺推广质量得分更新缓慢,那我11月5号开,是不是晚了?

松子:对,这个要提前 10-15天 养分的,不像宝贝推广关键词,点击反馈好,可能1-3天就起来了

五:关键词提前养好

相信实操直通车的同学,都知道很多双十一再卖的宝贝,1-10号很多宝贝都是不卖的,到双十一当天才卖,这就导致了这段时间直通车关键词没转化,我们知道转化是反馈的一部分,也是影响质量得分的,直通车的产品经理也没有针对这段时间来调整质量得分的算法,所以往往用直通车来预热宝贝也是一个大写的尴尬,所以松子建议这些产品提前养好质量得分

另外这段时间关键词搜索变化特别大,大家要每天优化直通车,去找找有没有新的飙升词(即各种培训机构说的神词)

类似于这样的词,哪里找,英明神武的松子推荐以下工具

插入懒猫工具箱飙升词榜单

羽绒服类目飙升榜单

羽绒服类目飙升榜单

​当然还有双十一的词

2015年双十一热词

2015年双十一热词

今年双十一,松子本人也会整理这部分词,届时,大家关注本人微博查看即可查看

我们知道直通车一直是我们拉新的工具之一,不像钻展可以拉新也可以维旧,但是随着直通车的发展,人群这块,直通车也不断更新,可以对店铺的用户进行溢价,包括双十一领红包人群,虽然上次618红包人群效果不好,但是618能和双11比嘛

​过几天更新一篇钻展篇

淘宝直通车高点击率推广图合集(1)

殷松阅读(3368)评论(0)

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直钻结合才是2016年推广王道

殷松阅读(4243)

自从钻石展位(现为智钻)出了DMP(达摩盘)工具,似乎钻展的效果越来越好做了!今年钻展又出了CPC模式,傻瓜式投放,日限额30元以上即可,小卖家也可以投放钻展!
下面是一个标品店铺投放情况,此店铺之前只投放直通车,我问掌柜为什么不投放钻展,掌柜说因为效果不好,我说你花1000元效果不好的话,你每天投放一百好了,只投放店铺加入购物车但是未购买的人群,你说效果能不好吗

后来发现店铺效果不好的原因竟然是未开通达摩盘;
做钻展
达摩盘一定要开通!
达摩盘一定要开通!
达摩盘一定要开通!

重要的事情要说3遍

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图上为此店铺最近30天钻展效果,ROI2.5左右,店铺产品毛利率40%左右,我们再来看看这家店的直通车效果
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直通车ROI高点,3.86

我们可以看到店铺毛利40%的情况下,ROI做到2.5左右的时候,广告基本都不亏本了,那么这里的钻展理论上不亏本是投的蛮好的

现在接触这么多店铺,花了那么多钱

我明白了一个道理

直通车 钻展 只是一个工具而已

真正的互联网抑或电商广告,都遵守一个原则

你的产品必须有一个人群定位

你知道你的人群是谁

向这部分人群精准的定向投放你的广告

比如你卖T恤 ,那么 搜索 短袖T恤男 的人群就是你的的人群,如果你T恤卖的很贵,还可以用直通车搜索人群工具 对有钱人进行溢价

另外的直通车或者自然搜索带来的浏览 收藏 购物车等用户行为 可以用钻展对这部分用户进行再次展示 投放,图中的店铺加购率有10%每天会有大量的购物车用户,如果不对他们再次曝光,那得多浪费!

上次看到一个女装店铺,做的DMP标签组合就非常厉害

昨天进来的聚划算浏览,进店浏览次数》1,但是未购买的用户

这3个标签组合,相当于对聚划算遗漏的用户 再次曝光给他们,是不是非常给力

钻展现在已经不只属于大卖家,小卖家一样可以烧的很好!

直钻结合才是淘宝推广的王道, 现在人人都会直通车的年代,你增加钻展这一流量渠道,势必略胜一筹!

你知道淘宝直通车扣费公式怎么来的吗?

殷松阅读(5537)评论(22)

开车6载,直通车扣费公式已经深入我心,已经看之为真理,为公式,彷佛就该如此,但吾却从没想过,公式从哪里来,为什么公式是这样的,又是谁发明了这个公式

我们先来看直通车的扣费公式

你的扣费=下一名的质量得分*下一名的出价/你的质量得分+0.01

搜索广告的竞价机制可以抽象为一种广告位拍卖机制。在搜索广告平台上,广告主会为自己的广告选择一些相关的关键字,并在这些关键字下出具不同的竞价。这样,对于一个给定的关键字,可以关联上若干条不同的广告,每条广告有不同的竞价,这些广告在广告系统中形成了一个竞拍关系,竞拍的目标是一次关键字命中后,系统中空出的若干条广告位。形式化而言,假设有A={a1,a2,a3,…an},n个广告,另外广告平台提供S={s1,s2,s3…sn},m个广告位,这里m<n。广告位拍卖的目的是从a中选取m条广告,依次放置到s中。如果广告ai被点击了,广告系统需要ai的广告主收取一定的费用。对于通常的广告系统,即使是同一次广告展现,不同的展现位置收到的用户关注度也会不同。例如,百度的搜索广告中,广告的展现形式是自上而下的排列若干条广告,这种展现形式中,排第一位的广告天然会有更高的点击率。因此,对于广告主而言,每次关键字拍卖竞争的不仅是是否获得展现机会,还包括在s中的排序位置。不难看出,广告位的拍卖过程大致可以分为两个步骤,广告排序和广告扣费。广告排序解决当关键字命中后,展现哪些广告的问题。广告扣费则关心当广告被点广告排序解决当关键字命中后,展现哪些广告的问题。广告扣费则关心当广告被点击后,向广告主收取多少费用的问题。互联网广告的不同发展时期,不同的公司,使用的广告排序方式和广告扣费方式有所不同。在后面的三节中,我们会讨论三种比较常见的排序方法和扣费机制。这里,我们先讨论一些拍卖理论中评价拍卖策略优劣的通用指标。

拍卖理论中,竞拍各方通过相互博弈,竞争待分配的资源,形成最终交易。在竞拍过程中,如果存在一点,博弈各方如果改变竞价策略就会导致利益损失。这一点,就被称为纳什均衡点。存在纳什均衡点,表示该拍卖策略存在一种稳定状态,在这个状态下,博弈双方如果做出策略改变,就会导致利益损失,因为各方都趋于保持该状态。在互联网关键字拍卖中,广告主可能会频繁的修改自己的出价。因此,关键字拍卖的博弈过程是一种无限重复的博弈,这种博弈过程会有很多不同的纳什均衡点。过多的均衡点不便于分析拍卖策略的效果,于是有人提出一种本地无嫉妒均衡(locally envy-free equilibria),又称对称纳什均衡。本地无嫉妒均衡是指,排在第k位的广告主,如果增大出价排到第k-1位,不会增加其收益。
与纳什均衡相关联的一个概念是占优策略,占优策略是指无论竞争对手采取什么策略,都能使本方获得最大利益的策略。与纳什均衡不同的是,占用策略不考虑其他竞争者的策略,都能保证自己利益最大。
此外,关键字拍卖希望广告主按照自己的真实估价出价,并通过调整扣费方式来激励用户按照真实估价出价。如果竞拍方按照真实估价出价,能够保证其获得最大利益,则该竞价策略称为激励相容。

广义一阶价格(GFP)
世界上首例互联网广告诞生于1994年,与现在主流的计费方式不同,早期的互联网广告大部分采取按照展现收费的方式。在那段互联网广告的原始时代,既没有自动投放系统,也没有自动计费系统。广告主通过线下签订商业合同的方式,从互联网媒体那里购买从一定流量。一般来说,每笔交易涉及的流量大约只有几千次展现。即便如此,广告的花费却比如今的广告贵很多,通常广告主一个月大约要花费几千美金。更糟糕的是,这种线下交易的方式,通常操作起来流程相当复杂,广告主往往需要等待很长时间才能看见自己的广告生效。
1997年,Overture公司(已被Yahoo!收购)提出了一套全新的广告售卖机制,就是所谓的竞价排名机制。广告主选择跟自己商品相关的关键字,并对它竞价。用户输入关键字时,搜索引擎按照竞价由高到低的顺序,自上而下的展现相关广告。这样展现的原因是,通常情况下,越靠上的广告位越能吸引用户的注意,因而商机越好。与早期的互联网广告不同,在Overture的商业模式中,广告展现并不扣费,只有当用户点击了某个广告,才会扣除广告主竞买这个关键字的价格。按照这样的商业模式,Overture开发的广告投放系统,在当年一炮走红,成为Yahoo!和MSN等知名搜索引擎的广告提供商。
Overture的拍卖策略就是所谓的广义一阶价格拍卖,这里的一阶价格是指广告主本身的出价。广告的排序方式采取按照竞价降序排列,然后选取排序较高的前几个广告用于展现。在广义一阶价格模式的扣费方法是,如果广告发生点击了,便会按照广告主的竞拍出价,进行扣费。
但是Overture的成功背后却隐藏着巨大的危机。因为理论上来说,广义一阶价格排序不存在纳什均衡点。所以当Overture支持快速改价功能后,于是市场上出现了竞价机器人,帮助广告主在不丢失自己想要广告位的情况下,不断尝试降低竞价。比如说,现在有三个广告位售卖,a、b和c三个广告主分别出价¥6,¥4和¥1。如果,b使用竞价机器不断调价,那么为了保住他第二名的广告位,竞价机器人最终只要给出¥1.01就可以了。同理,如果a也使用竞价机器人,那么a为了保住第一名的广告位,只要给出¥1.02即可。因此,竞价机器人的出现,导致广告系统的收益大大降低。此外,竞价机器人的频繁改价,也极大的加重的广告系统的负载。

广义二阶价格(GSP)
Google意识到,竞价机器人的出现实际是广义一阶价格模式激励了广告主不断调低竞价,以便降低自己的广告成本。于是,Google提出了自己的计费机制,该机制被称为广义二阶价格。对应第i位的广告,如果发生点击,那么广义二阶价格扣费是,收取第i位广告主,第i+1位广告竞价加上一个货币最小值。在上一段的例子中,广告主a和b发生点击的收费分别是¥4.01和¥1.01。在广义二阶价格中,广告主降低其竞价,在其展现位置不变的情况下,不会降低收费。因此,杜绝了竞价机器人对广告系统的恶劣影响。此外,因为下家没有降低竞价的行为,其结果导致上家需要付出更多的点击费用。如果人人皆如此,广告系统的实际收益反而会比广义一阶价格更多。
对于广义二阶价格,存在所谓本地无嫉妒均衡,举例说明

3e31c551964bcf84b9d57bc0广告位和点击率3e31c551964bcf84b9d57bc0 (1)

 广告和点击

设A、B、C三条广告竞争1、2两个广告位,其中1、2的点击率以及A、B、C的每次点击价值如上表。那么(4,1,0.5)是一个均衡报价。因为,任意一方如果加价是的排名升高,都会导致利益降低。

形式化的,对于
A={a1,a2,a3,…an},n个广告,每条广告的点击价值为
V={v1,v2,v3…vn},另外广告平台提供
S={s1,s2,s3…sn},每个位置的点击率为
X={x1,x2,x3…xn},每个位置当前竞价为
P={p1,p2,p3…pn}。对于任意的广告位i上获得位置的广告j有

(vj-pi)xi>=(Vj-Pi-1)Xi-1

则称,当前状况为均衡报价。需要注意的是,广义二阶价格的均衡点不唯一。并且,广义二阶价格不是一个激励相容的机制。广告主如果按照真实点击价值报价,并不一定是最优的选择。例如:

 

3e31c551964bcf84b9d57bc0广告位和点击率

 

3e31c551964bcf84b9d57bc0 (1)广告和点击价值

按照上表,此时如果按照真实点击价值报价为(5,2,1),而如果A降低报价为1.5,他将获得更大的利益。因此,广义二阶价格不是一个激励相容的机制。

尽管如此,由于广义二阶价格简单易行。当前国内各大互联网广告公司如百度、淘宝等,使用的关键词竞拍模式都是基于广义二阶价格拍卖。在真实的系统中,不会将广告简单的按照竞价扣费,扣费也不是简单的按照下家加一的方式进行。因为在CPC的广告场景下,需要考虑广告的点击率因素,即使是竞价很高的广告,如果点击率很低也不会给广告系统带来多大的收益,因此不应该给这类广告分配展现。因此,对于每条广告i,广告系统会首先预估广告i在当前展现场景下的点击率[图片],结合其竞价[图片],然后计算其每千次展现的期望收益为

ecpmiaibi1000

(原则上,[图片],但是不乘常数项1000不影响后面的计算,所以就简化为
ecpmiaibi),然后将广告集合按照ecpm排序,选取排序靠前的若干条广告用于展现。在计费时,如果第i个广告被点击了,那么从广告主处扣除的费用为:

ai1bi1/ai+最小的货币单位

这里i+1表示排名在i后面一位的广告。上式可见,广告的点击率越高,那么当它被点击事,从广告主处扣除的费用就越少。而广告平台采取这种方式扣费,可以激励用户优化广告质量提高广告点击率,从而也提高了整个广告系统的用户体验。

而淘系里面不仅仅是点击率,而是质量得分代表着这个词是否匹配这个广告

于是就有了

你的扣费=下一名的质量得分*下一名的出价/你的质量得分+0.01

开好淘宝直通车之不传核心秘籍

殷松阅读(4800)评论(1)

Nipic_10123291_20121226154717617141

上次一个做的很成功的渔具老板问我:你感觉做好直通车最核心是什么?

词? 质量得分? 优化技巧?

都不完全是

我认为开好直通车最核心的就2个

一是点击率,二是转化率

点击率高了,你的点击成本相对更低,同样的花费你能带来更多的流量

更多的流量进入你的店铺,不转化,怎么行,so 转化率也很重要,我诊断过很多店铺,经常看到一个小白,直通车完全不懂

但是数据杠杠的,为什么?

因为他产品好,图片拍的好看,所以点击率很高,出价很低就能拉到比较高的流量

从公式上我们也能发现这是直通车的真理

我们开车最核心的指标是ROI 即是投入产出比,ROI越高,你越赚钱

 

ROI=成交额/花费=成交笔数*笔单价/花费=点击量*转化率*笔单价/点击量*CPC=CVR*笔单价/CPC   (CVR是转化率的意思,CPC是点击单价的意思)

我们看到ROI=CVR*笔单价/CPC;要想提高ROI ,我们需要提高CVR ,或者降低CPC,而降低CPC最核心的因素是提高点击率

所以从公式上我们就发现提高roi 就是不断的优化点击率 和 优化转化率

你可以会问,其他的就不重要了吗,词,调价什么的

我可以这么跟你说,选词是基础中的基础

我们在优化直通车的过程中,要不断的抓住核心的东西

想想怎么提高点击率

比如一个词,2000个展现,只有一个点击,这时候,我们要做的是什么?

如果词质量得分还好,那么我们要降低出价 来降低这个词的展现

或者直接删掉即可

这个就是从优化点击率的思路去操作的

关于提高点击率,松子之前写过不少文章,大家可以 点击查看  淘宝直通车点击率 

那至于转化,因素同样很多,我写过半篇,影响宝贝转化率的30个影响因素(上)!

其实回头想想,店铺数据化运营其实和直通车是一个道理!

提升淘宝直通车质量得分的几个小方法

殷松阅读(2603)评论(2)

关键词质量得分影响因素:相关性,点击反馈,历史记录

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怎么写好淘宝直通车推广创意标题

殷松阅读(9356)评论(0)

你点击广告是多少原因因为图片而点击的,又因为多少原因是标题点击的呢?

太多人写怎么优化图片,这次我来写写大家都忽略的一个地方,即是怎么优化好一个推广标题!

可能很多人不在意推广标题,但是推广标题写好了,对数据的提升也是极好的!

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淘宝直通车账户诊断分析

殷松阅读(4323)评论(0)

            松子整理的,诊断淘宝直通车问题的一些思路以及解决方案,比较粗浅,但是希望能帮助到大家,只要是问题,都有解决方案!

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淘宝直通车试卷(2)

殷松阅读(2711)评论(1)

一:选择题:(10题X2分=20分)小计:                     
1:新店铺做直通车需要满足以下条件:信用等级≥_____心。
2:开通直通车,店铺动态评分各项≥________分。
3:店铺动态评分:  _______、服务态度、发货速度。

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