松子电商运营日记作者：鬼脚七（淘宝搜索事业部 负责人） 2011年, 是阿里巴巴本命年. 本命年不会是平凡的一年, 终究发生了许多事情. B2B诚信门事件, 卫哲离职; 支付宝股权转移事件, 淘宝商城涨价事件, 闹得满城风雨; 淘宝一拆为四, 电商格局扑朔迷离.
天下, 何为天下?
天下大势, 分久必合, 合久必分. 从ebay 易趣曾经一统天下, 到淘宝黑马杀入, 直到最近三年, 又是淘宝一统天下. 随着京东, 凡客, 当当 等B2C网站近两年的迅速崛起, 淘宝这次是主动求变. 在2011年6月16日, 淘宝被一拆为四: 一淘, 淘宝网, 淘宝商城, 公共平台.
马云开玩笑说: “我们今年把淘宝一拆为四，这是很难的决定，因为我不这么做，我们会自以为是，越来越大。也有人说马云，你因为早干了八年，要是今年再干，我肯定把你干趴下。好，我把它拆成四个，你干，试试看，你干得过我，很好；如果干不过我，十年以后，我每家公司再拆成四个公司给你看看……”
从战略角度看, 如果电商一直是一家独大, 成不了气候. 而且一家公司, 没有足够竞争对手, 也很难成长. 这次拆出来三个业务公司: 一淘, 专注于购物搜索, 广告, 外加联盟和无线; 淘宝商城, 专注于B2C电子商务. 淘宝网, 专注于C2C市场.
某种程度说, 三者都是竞争关系, 竞争的是用户, 也是网络购物入口. 三者也是合作关系, 淘宝和商城都是同一套体系, 淘宝和商城的搜索都是由一淘提供. 如果三家公司在各自的领域, 都能带动一批小公司起来, 中国电子商务的天下, 才真正形成. 如果要联想, 可以很容易联想到: Google, Amazon, Ebay.
搜索, 在变化中前进.
淘宝搜索, 目前是全球最大的购物搜索引擎, 每天的搜索量接近4亿. 淘宝搜索和现有很多中国互联网应用不一样, 基本上没有模仿对象, 一切都是在摸索, 一直在变化. 从最开始严格按下架时间排序, 到2010年7月上线的阿基米德项目, 让搜索的排序规则变得越来越复杂, 也越来越科学.
搜索算法通常每半个月都会做一些调整, 每个星期都会有三四套算法在线上分部分流量进行测试, 通过验证效果, 来确定哪一套算法会上线, 然后继续修改新的参数, 再进行测试.
这里总结一下今年已经发生的主要变化:
1 个性化搜索.
从今年3月开始, 有部分流量开始进行个性化的搜索测试. 所谓的个性化, 就是根据每个用户的所在地, 价格偏好, 类目偏好(如: 搜索T恤, 只看男人T恤), 使用偏好(很多搜索筛选条件), 品质偏好(衣服的材质, 品牌等)等等, 把搜索导航和结果排序做相应的调整, 这样会更加符合购买者的需求, 把更合适的商品展现给用户. 目前有15%左右的流量带有个性化特征.
2 活动销量的变化
这次变化最大影响最广的, 莫过于对活动销量的影响了. 一方面, 聚划算, 天天特价, 淘金币, 新品试用折扣, 限时打折等活动所产生的销量, 都不再在搜索结果页上展现, 销量排序时也不纳入计算. 在默认搜索排序时, 这些销量会打上较低的折扣作为因素来计算人气分从而影响排序.
另外一方面, 在淘宝集市和淘宝商城所有的交易历史记录中, 上面提到的活动的价格, 都会显示实际的拍下价格. 如果宝贝原价是99元, 活动价格是59元, 在活动期间实际成交记录中显示就会是59元(之前显示为99元).
这样做的好处, 就是让销量和价格对于消费者来说, 更加透明.
3 服务权重的变化.
去年阿基米德项目上线以后, 服务权重已经在” 所有宝贝”排序中起了很大作用. 这次会更加严格和透明. 针对DSR(如实描述, 发货速度, 服务态度), 退款率,纠纷退款率, 好评率非常差的那些店铺和商品, 在默认排序中, 会排序更加靠后, 在单维度排序(销量排序, 信用排序, 价格排序)下, 这些商品默认不会展示. 同时, 这些宝贝也不会允许参加包括直通车等营销活动. 在淘宝规则中能看见详细解读, 具体的分类目指标也可在淘宝帮派中搜索到.
4 其他说明:
-为了减少人气排序对中小卖家的影响, 目前已把默认人气排序的流量降低到了10%左右, 暂时没有继续降低的计划. 大家可以把注意力集中在所有宝贝排序.
- 目前商城排序, 豆腐块排序的算法和人气排序算法一致.
- 默认所有宝贝排序中, 下架时间因素一直存在, 依据是针对一定下架时间内的宝贝, 按照服务质量和综合人气分进行排序.
- 详情页中的关键词目前是搜索不到的, 最近半年也不会变化, 但有些类目中宝贝 属性是可以搜索到的. 所以填对宝贝的属性很重要.
- 标题中的特殊符号一定不要和英文连在一起, 容易造成搜索不到标题中的英文单词.
- 单个宝贝的反作弊记录会积累, 积累到一定程度会影响整个店铺宝贝在搜索中的权重, 如果只有一两个宝贝(如:邮费专拍)被识别为作弊宝贝, 没有影响.
背后, 到底有多少故事
最近淘宝陆续公布的诸多规则, 让卖家有些不知所措. 每个规则的变化, 背后都有故事. 理解这些故事, 就清楚变化的意图. 最近变化背后故事主要集中在三个方面:
- 引导卖家不要只是通过打折, 促销, 低价的方式来吸引用户流量. 如果这种方式盛行, 必定会导致劣币驱逐良币, 真正优质的商品很难得到流量.
- 提升卖家服务质量. 把服务质量差的卖家流量重新分配到其他卖家身上.
- 让用户更快的找到想要找的商品, 减少用户的挑选成本, 缩短购物路径.
在淘宝内部, 有一套卖家体系, 已经不是按照大中小去划分, 而是按照好中差去划分. 评估好中差的方式, 就是通过作弊程度, 服务质量等因素去判断.
未来, 为谁而来.
有人在宣称电商冬天已经到来, 笔者认为冬天是针对那些疯狂烧钱的企业, 对于淘宝卖家来说, 只是竞争会越来越激烈, 这不是冬天, 是酷暑. 如何在未来的竞争中取得成功? 谁赢得了客户, 谁就能赢得成功. 在淘宝内部, 也是如此. 谁服务好了客户, 淘宝也会给他更多的流量.
中国网购人群已经在两亿左右, 上网购物从最初为了淘便宜, 发展到现在很多为了淘方便, 特别是城市拥堵状况越来越严重的时候, 淘方便的客户会越来越多,这类客户会关注什么? 价格已经不是最重要因素, 什么会更重要? 值得我们思考.
谁赢得了客户, 谁就掌握了现在; 谁掌握了现在, 谁就能赢得未来!
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