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2016年无线直通车相关基础知识

随着智能移动设备的高速普及和消费者的行为习惯,无线俨然已经成为店铺流量绝对主角的位置,今年双11无线流量占比已达到68%。通过对2011~2015年淘宝数据分析发现,“移动电商时代来临”、“消费力往三四级城镇下沉”、“28岁以下的网购用户高速增长”是三个鲜明的消费特征。

无线直通车凭借无线端超大流量和关键词精准搜索,以及和自然搜索混排展现的巨大优势,天然高点击率以及收藏转化潜力,已成为掌柜无线引流的重要利器。无线直通车的基本内容大家都了解吗?如果不了解的话请跟随小二一起来梳理下:

一、无线直通车展现位置

由于手机端展现特性,无线直通车展示位是和自然搜索结果是混排在一起的,不同的移动设备型号,无线展示位也有所区别。

WAP:即通过浏览器输入网址进去的页面。

APP:手机中下载的应用客户端。包括ios、android、ipad、wp7等客户端版本。

触屏版:指m.taobao.com触屏版页面,即HTML5页面。(俗称H5版)通常就是大家看到的WAP端的大图形式页面

标准版: m.taobao.com标准版页面,即XHTML页面。通常是小图小字形式。

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具体如下,其中的“1”或“2”就是直通车无线展示位,其他的数字是自然搜索商品位。

移动设备型号 直通车无线展示位:hot,以下标红的即为直通车展位。
 IOS 1+5+1+5+1+10+1…
Android 1+5+1+5+1+10+1…
IPAD 1+5+1+15+2+20+2…
WAP 1+20+2+20+2…

 

二、无线关键词质量得分

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影响无线质量得分的三个维度是:

1、创意质量:

最重要的参考数据就是点击率。无线首条和混排的点击率差异为下图(全网平均数据):

首条的点击率相对混排高了一倍,所以大家如果在首条展现一定保证创意的点击率。

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2、相关性:

关键词与宝贝类目、属性及宝贝本身信息的相符程度。包括品牌、标题、类目、属性、文本的相关性。类目上面说的是二级类目。

3、买家体验:

根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分。包含直通车转化率、收藏&加入购物车、关联营销、详情页加载速度、好评&差评率、旺旺反应速度等影响购买体验的因素。

三、无线的展现资格-手机标

无线的质量得分和手机标有一一对应的关系,并不是所有的关键词都有在无线端推广的机会,手机标分以下三种:

1、蓝标

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首屏展示机会:是指有机会在手机淘宝网和淘宝客户端搜索结果第一屏展示,对应无线质量得分为7-10分。

对应质量得分是相关性必须满足3格以上,创意质量和买家体验需满足4-5格。

2、绿标

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有展示机会:有机会在手机淘宝网和淘宝客户端搜索结果中展示,对应无线质量得分是6分。

对应质量得分是相关性必须满足3格以上,创意质量和买家体验需满足3-5格。

3、黄标

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无展示机会:暂时没有机会在手机淘宝网和淘宝客户端搜索结果中展示。对应无线质量得分为2-5分.

对应质量得分的任何一个维度2格或者以下。

四、无线直通车推广排名和扣费原理

无线直通车的排序规则主要根据关键词的出价*质量得分来进行排序,基于无线手机标示,故最终排序是分开排序,即有首屏展示机会的商品、有展示机会的商品分开排序。

有蓝色手机标的关键词的扣费规则是有蓝色手机标的下一位的质量得分*下一位的出价/当前宝贝该关键词的质量得分。

有绿色手机标的关键词的扣费规则是有绿色手机标的下一位的质量得分*下一位出价/当前宝贝关键词质量得分。

五、直通车无线投放工具

1、无线词包

首先获得无线流量,那么选择的关键词有无线展现资格,这就需要选择更多有手机标的词。进入宝贝计划关键词界面,点击“添加关键词”,出现关键词添加推荐工具,选择“移动设备”,你可以按热搜词、潜力词、同行词、飙升词、手机标及更多维度去选择。这些关键词还可以按相关性、展示指数、市场平均出价、竞争指数、点击率和点击转化率来排序筛选。

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2、流量解析

关键词的选择也可以用流量解析来了解相同关键词在PC和无线上面不同的数据表现,尽量选择无线展现大的关键词。

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3、设置投放平台和无线溢价

现在还未放开单独投放无线端,所以大部分掌柜在投放的时候可以设置较低的关键词底价+高无线折扣,这样该计划会获得无线流量的可能性大大增加。无线折扣可以最高设置到400%。

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4、排名卡位

1)无线首屏预估出价

手机标为蓝标时,掌柜可以直接使用移动搜索首屏预估出价直接抢占首条。

2)实时排名

根据实时排名工具,掌柜可以对出价调整到希望无线排名,蓝标可以最高到移动首条,绿标可以争得无线混排第1条的位置。

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5、创意轮播和优选功能

无线点击率是影响质量得分的很大因素,所以无线端一定要投放点击率较高的创意。新创意用创意轮播功能可以快速测试出点击率最高的创意,用优选的功能就可以选择点击率高的创意进行更多的展现。

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六、无线直通车常见问题:

1、我在无线实时排名里面可以看到显示的是第一名,为什么去手淘搜索没有出现在第一名:

A:无线端直通车宝贝和自然搜索宝贝有去重逻辑,即在直通车无线宝贝出现位置的上下3个当中有宝贝和该无线直通车宝贝相同,即去掉无线直通车宝贝展现,只保留无线宝贝自然搜索的展现。

2、无线质量得分波动问题

无线质量得分波动如果在1分以内的波动,属于正常,一般是点击率、点击转化率的波动和买家体验的原因。比如今天你卡位在无线混排第1名,但是点击率没有保持较高的水平,那么第2天无线质量得分就会下降。

3、无线计划中的某个关键词pv突然大涨,点击量突然增加很多,消耗也上升很多,但是点击率有所下跌,是什么原因?

首先掌柜去直通车工具-流量解析看下该关键词的行业数据,若行业数据也显示排除市场的因素外,主要就是无线搜索框底纹词的原因。无线搜索框每天会设置3个底纹词,如下图:家居半价抢先预售是无线的底纹词,买家在不输入任何的关键词下面点击搜索后,那么该关键词就是家居1212预售,如果你设置的关键词正好是这个,或者是该关键词匹配方式是广泛匹配,那么您的关键词的pv量就会大涨,相应的点击量会大涨,消耗随之增加。

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4、无线点击率和PC点击率的差异为什么这么大?导致无线消耗增加?

A:PC直通车和自然搜索结果是分开展现的,而无线直通车和自然搜素结果是混排在一起展现的,所以点击率上有天然的差异。大盘PC和无线各位置的点击率差异如下图:

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可以看出,相同的排名上,比如无线首条点击率是PC左侧豆腐块位置点击率的2.5倍以上,如果是和PC右侧位置来比较的话,无线混排第1位是PC右上第1位的5倍以上。

所以掌柜在投放时如果在无线上取得了较高的排名,觉得点击率提升了几倍之多,点击量大增,消耗也随之增加,这个是正常的情况。下面通过一个商家的案例来说明:

关键词:袜子男 纯棉,在PC和无线上的排名均为第3位。

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汇总消耗效果数据如下,点击率为2.52%

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分设备的数据如下,可以看到PC点击率为1.15%,无线点击率为3.40%,无线点击率为PC点击率的3倍。

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以上案例仅为其中一个,不同的关键词的PC和无线点击率差异可能会更高。

 

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